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廣告之創(chuàng)意執(zhí)行簡報
作者：佚名 時間：2003-1-13 字體：[大] [中] [小]
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廣告策略非常重要，它為消費者需求與產(chǎn)品或服務(wù)所提供的好處在溝通上找到了一個切入點。通過這一點，讓兩情相悅，實現(xiàn)品牌價值。但是在更多的情況下，策略的執(zhí)行與實施卻讓我們大傷腦筋，因為策略要體現(xiàn)在執(zhí)行的方方面面。一個電視廣告片，一系列平面，一個網(wǎng)絡(luò)旗幟廣告......一個促銷活動。讓消費者明白，領(lǐng)悟，喜愛是最終的目的，讓廣告溝通各個環(huán)節(jié)的執(zhí)行人領(lǐng)悟是實現(xiàn)廣告目的的必須。然而我們不能指望從創(chuàng)意到制片，從印刷到網(wǎng)頁設(shè)計的各個環(huán)節(jié)都通曉我們策略的精妙之處。因為術(shù)業(yè)有專攻，他們不能浪費時間再和策劃人一樣經(jīng)過漫長痛苦的推敲過程，而且我們也不能有任何既定策略的偏差。因此我們需要創(chuàng)意執(zhí)行簡報。
創(chuàng)意執(zhí)行簡報將策略最核心的點講給創(chuàng)意和執(zhí)行人聽。它的內(nèi)容的精華也就自然不會多于以下幾點：
需要做什麼和為什么做？
消費者(溝通對象)的問題，他們對品牌現(xiàn)在的態(tài)度和問題
品牌和工作要向消費者傳遞的信息 (越單一越好，既USP，Unique Selling Point)
我們希望消費者態(tài)度向什么方向轉(zhuǎn)變
一些不可或缺的執(zhí)行點
時間安排
需要強調(diào)的是，你越是用最精要的語言傳遞上述的要點，你的主旨也會越容易地被人掌握。在寶潔公司和聯(lián)合利華公司內(nèi)部有一條不成文的規(guī)定，那就是所有的工作簡報和工作匯報都應盡量限制于一頁紙。盡管這一理想的愿望屢屢被人忽視，但足以看出簡報之簡要的重要性。由于這點，麥肯錫的咨詢員會輕視我們的工作吧，他們是長篇大論的博士，越讓人混沌與困惑或者越容易讓人產(chǎn)生景仰。
這里也想舉一個例子來解釋簡報的操作：
To: abc.com
From: xyz ad.
For: 一個薄荷糖品牌
需要做什麼和為什么做？
需要設(shè)計一個網(wǎng)上旗幟廣告。
因為目前上網(wǎng)人群與品牌目標消費者人群及其接近，期望針對這一人群宣傳品牌，建立和提高品牌認知度。
消費者(溝通對象)的問題，對品牌的態(tài)度和問題
長時間上網(wǎng)工作或瀏覽挺辛苦，香煙過量，咽喉不適，精神不劑。
品牌認知度不高，消費者多選擇口香糖。對薄荷糖不論品牌，有舒喉要求時才買。
品牌和工作要消費者傳遞的信息
我們的品牌可以讓消費者神清氣爽，精神一振。
我們希望消費者態(tài)度向什么方向轉(zhuǎn)變
記住品牌名，和清爽聯(lián)系。
一些不可或缺的執(zhí)行點
色調(diào)，和電視廣告有所聯(lián)系
時間安排
3天搞定
想知道這一工作的結(jié)果嗎？
一天后，收到 abc.com 來得 email, 打開一看：顏色完全不對，動畫非常眩目，用了兩個類似 Jack 和 Rose (泰坦尼克) 的深情少男少女做擁抱狀，又配上了沙漠作背景。我馬上就打了個電話過去，很委婉地將這一工作取消了。
執(zhí)行真地很重要！創(chuàng)意簡報真地很重要！不僅寫很重要，按照它執(zhí)行更重要。好象又提到了一個更加有趣的話題，以后再說吧。網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)站經(jīng)常談的好像不是這樣的話題，如果喜歡這篇文章就推薦給他們。我們以后再談網(wǎng)絡(luò)廣告。